Тәуелсіздіктің тұғырын биік ұстаған 29 жыл ішінде Қазақстан көптеген жетістіктерге жетті. Кез-келген сала да алдыңғы орыннан көрінді. Ел даумының ерекше белгілерін көрсеткен жетістіктер қатарында спорт пен туризмнің бары анық. Спортшыларарымыз халықаралық ірі додаларда топ жарып, ел мерейін асырғанда, бөркімізді аспанға атып, ерекше қуанғанымызда рас. Тіпті кейбір дамыған алпауыт елдердің өзі спорт саласында Қазақстанның шаңына ілесе алмайды. Спортшыларымыздың биік жетістіктері арқылы да елімізге қаншама туристер ағылды. Кең байтақ дархан даламызда туристер қаптайтын орындар жетерлік. Қасиетті мекендер, ғажайып жаратылысты таулар, өзен-көлдер, заманауи ескерткіштер еліміздің әр өңірінде толып жатыр. Сондықтан Тәуелсіз Қазақстан тарихында елеулі жетістер қатарынан орын алған спорт пен туризм тақырыбына көз жүгіртуді жөн санадық.
Ел имиджінің бір көрсеткіші болып - спорт жетістіктері есептеледі. Тәуелсіз Қазақстанның тарихында да спорттық жетістіктер біршама. Қазақстан имиджінің спорттық қыры экономикалық тұрғыдан да және саяси тұрғыдан да басым тактикалық бағыттардың бірі ретінде қарастырылады.
Әр елде спорттық қозғалысты ұйымдастырудың өз жүйесі бар, ол көп жағдайда тарихи дәстүрге, мәдени құндылықтардың қалыптасқан иерархиясына, басқару түріне, саяси, әлеуметтік-экономикалық, демографиялық жағдайларға, материалдық әл-ауқатқа, ғылымның, технологияның дамуына және әлеуметтік мәдениетке, діни барабарлық пен басқа да көптеген факторларға байланысты.
Дене тәрбиесі және спорт әлеуметтік құрылым мен қоғамды дамытудың функционалдық негіздеріне тығыз байланысты. Көп жағдайда олар термометрі бола алады, яғни оның даму деңгейін көрсетеді.
Сондықтан кез келген ел спортшыларының спорттық жетістіктерінің деңгейі олардың танытатын әлеуметтік құрылым қуатының және жалпы ұлттың өміршеңдігінің айқын көрсеткіші ретінде қарастырылады.
Қазақстандық спортшылардың жеңістері еліміздің халықаралық аренадағы имиджін қалыптастыруға септігін тигізеді.
Бердібек Сапарбаевтың айтуынша, спорттың арқасында басқа мемлекеттер біздің еліміз - Қазақстанды, біздің адамдарымызды біледі.
Спорт федерациясының бірінші көшбасшының тұлғасы мен қасиеттері спортшылардың нәтижелерінің сипаты мен динамикасына елеулі әсер етеді. Бүгінде федерация президентінің билік және бизнес салаларына жақындығы маңызды рөл атқарады, ол қажетті материалдық-техникалық базаны және саяси қолдауды қамтамасыз етеді. Алайда Қазақстанда спортты табысты дамыту үшін бұл факторда айырмашылықтарды жою керек.
1991 жылы Қазақстан халықаралық спорттық аренада тәуелсіз мемлекет ретінде шыға бастады. Олимпиадада еліміздің ұлттық делегациясы алғаш рет 1994 жылы норвегиялық Лиллехаммерде шықты. Бұл уақытта біздің спортшылар төртжылдық мерейтойдың басты сөресінде 59 марапат жеңіп алды.
Жүлделі түсімнің негізгі үлесі спорттың жазғы түрлерінің өкілдері жинады – 52 медаль (16 алтын, 17 күміс және 19 қола). «Қысқы жолдарда» жеті олжа бар (1-3-3). Бокс қазақстандық спорттың көшбасшысы. Біздің спортшылар бес Олимпиада ойындарында ел 17 марапат жеңіп алды (6-5-6). Екінші орынды осы көрсеткіш бойынша штанга көтерушілер алды (5-4-1). Үздік үштікке 3 (2-0-1) спортшы кіреді. Одан кейін ең табысты олимпиадалықтардың бейресми республикалық рейтингінде грек-рим стилінің күрескерлері (1–1–4), велосипедшілер (1–1–0), бессайысшы (1-0-0), еркін күресшілері – (0-3)-5), садақ ату (0-2-1), дзюдо күрескерлері (0 - 1 - 0) және тхэквондо күрескерлері (0 - 0 - 1). «Ақ» ойындарда подиумға төрт спорт түрінің өкілдері шықты. Біздің еліміз үшін шаңғышылар – 4 (1 - 2 - 1), биатлоншылар (0 - 1 - 0), мәнерлеп сырғанаушылар (0 - 0 - 1) марапат жеңіп алды.
Біз үшін ең табысты 2012 жылы Лондонда болған Олимпиада ойындары болды. Қазақстандық команда наградалардың рекордтық санын ұтып алды – 13 (7-1-5). Командалық есепте біздің делегация 12 орында болды.
Танымал қазақстандық шаңғышы Владимир Смирнов тарихқа алтын олимпиада медалін жеңіп алған еліміздің алғашқы спортшысы ретінде танылды. Бұл атаулы оқиға 1994 жылы 27 ақпан күні Лиллехаммерде болды. Спорттағы жетістіктері үшін Владимир Смирнов спортта Халықтар достастығы орденімен, қазақстандық «Даңқ» орденімен және жоғары норвегиялық шаңғы наградасымен, Холменколлен медалімен марапатталды.
Әлемдегі ең атақты штангашы, қазақстандық спортшы, екі дүркін олимпиада чемпионы Илья Ильин. Ол үш мәрте 2005, 2006 және 2014 жылдары әлемнің үздік штангашысы атанды. Илья Ильин бірде бір халықаралық жарыстан ұтылмаған әлемдік жұлдыздардың элиталық компаниясына кіреді.
Үздік қазақстандық кәсіби боксшы, WBA (Super), WBC (Interim), IBF и IBO нұсқасы бойынша орта салмақтағы әлем чемпионы Геннадий Головкин тек біздің ғана емес, шетелдік жастардың да кумирі болып табылады. Бүгінгі таңда Геннадий Головкин әлемнің қазіргі чемпиондарының арасында үздік панчер болып саналады: оның қатысуымен өткен жекпе-жектің 90,3 пайызы мәре дабылына дейін аяқталды.
Қазақстанда бокс әрқашан ерекше болды, спорт әуесқойларының арасында бөлек қошеметке ие. Әрдайым біздің спортшылар өзінің қолдаушыларын халықаралық аренадағы сәтті өнер көрсетуімен қуантты. World Series (WSB) боксерлік сериясында – АІВА жаңа жобасына қатысу үшін Қазақстанның астанасында құрылған Astana Arlans клубы да солардың қатарынан табылды. Бұл лига 2010 жылы іске қосылды. Astana Arlans – осы беделді турнирді екі мәрте жеңіп шыққан әлемдегі жалғыз клуб. Қасқырлар WSB трофейін 2012/2013 және 2015 маусымдарда жеңіп алды. Астаналық клубты табысты қазақстандық боксшылардың бірі – Олимпиада ойындары -2012 чемпионы, Вэл Баркер жеңімпазы, екі әлем чемпионатының жеңімпазы Серік Сәпиев басқарады.
Қазақстандық боксшыларды әйелдер қауымы да қолдады. 2014 жылғы 24 қараша күні тарихи оқиға орын алды. Бұл күні еліміздің тарихында алғаш рет Назым Кызайбай (48 кг) Оңтүстік Кореяда өткен әйелдер арасындағы бокс бойынша әлем чемпионаты тұғырының бірінші сатысына көтерілді. Тіпті, ол әлем чемпионатында алтын медальды жеңіп алған алғашқы қазақ ұлтты қыз болды. Финалда ол үнді спортшысы Шамджетсабам Саржубалойды - 3: 0 көрсеткішімен сенімді жеңіп шықты.
2006 жылы қазақстандық үздік спортшылар Александр Винокуров пен Андрей Кашечкин құрамында қатысқан велоспорт бойынша танымал испан «Liberty Seguros – Wurt» командасында күрделі допинг жанжалы болды. Шетелдік демеушілер шарттық міндеттерінен бас тартып, клуб тоқырау шегінде болды. Жағдайды Қазақстан билігі құтқарып шықты. Дәл сол жылы мемлекеттік активтерді басқаратын жетекші холдинг компаниясы бұрынғы испан командасының кәсіби лицензиясын алды. Жаңа велосипед жасағы «Астана» деп аты өзгертілді. Қазақстандық клубтың халықаралық алаңдағы дебюті 2007 жылы болды. Тоғыз жыл бойы Астана бірнеше рет үш ең беделді гранд-турдың жеңімпазы атанды. Қазақстандық команданың көшбасшылары «Джиро д'Италия» (2008, 2013, 2015) және «Тур де Франс» (2009, 2010, 2014) үш рет жеңіп шықты, испандық «Вуэлтаны» екі рет бағындырды.
Енді осылай тізімдеп келтіріп отырған цифрларды көрсетуіміздің мәнін түсіндірейік. Зерттеуші Оңайгүл Тұржанның «Имиджелогия» атты оқулығында мынадай тұжырым бар, толық келтірейік:
«Әлемді цифрлар билейді» деген сөз бар. Цифр адам психологиясына ықпал етуі жағынан ең мықты ақпараттың өзін басып озады екен. Адам санасы сөзге қарағанда реттік санды тез ұғынады және оған тез баға бере алады. Мысалы, спорттық жарыстарда «1-орын» деген көрсеткіш ең жоғары эмоцияны туғызады. «2-орын» дегеннің де эмоциясы күшті. «3-орын» деген сөз, егер бұл Халықаралық деңгейдегі жарыс болса, оның да эмоциясы күшті. Және орындардың осы цифрларына тіркеліп тұратын адам аттары, мейлі ол ауыл деңгейінде болсын, мейлі облыс немесе республика деңгейінде болсын, өзіндік танымалдық сипат алады. Ал егер, ол Халықаралық деңгейде болса, онда бұл цифрлар дүние адамдарының назарын сол адамның туған еліне аудартады. Міндетті түрде «қай жақтікі екен?» деп сұрайды. Бұл жерде жеңімпаз адамның аты-жөні емес, сол адам жеңіп алған цифр, яғни, орын басты рөл ойнап тұр. Цифрлар мен деректер абстрактылы ойлардың өзін назар аударатындай жағдайға келтіре алады. Тіпті оқырман, мәтінді оқымас бұрын бірінші кезекте сол мәтін ішіндегі цифрға көңіл аударады. Демек, ең жалқау адамның өзі де цифрға көңіл бөледі. Олай болса, имидж құруда цифрлар қатарын қолданудың мәні зор дей аламыз».
Қазақстан футбол құрамалары
Бұның барлығы біздің спортшылардың жетістіктерінің шағын бөлігі ғана.
Қазақстандық спортшылардың келесі Олимпиада ойындарына қатысу табыстылығы және Қазақстанның спорттық держава ретіндегі дамуы көп жағдайда ағымдағы нәтижелерден қандай нәтиже шығарады, соған байланысты. Айта кету керек, еліміздің спорттық имиджі халықаралық спорттық қоғамдастықтың көзінше елеулі түрде өсті.
Еліміз ірі халықаралық спорттық форумдарды көптеп өткізуде. 2011 жылы жетінші қысқы Азия ойындары Нұр-Сұлтан және Алматыда сәтті өткізілді. Ірі аймақтық жарыста әлемнің 26 елінен 1134 спортшы қатысты. Олар спорттың 11 түрінде 69 награда жиынтығын ойнатты. Қысқы Азия ойындарына жұмсалған шығындардың жалпы көлемі 1,65 миллиард долларын құрады. Олардың ішінде 1,4 миллиард доллары жарысқа қатысатын спорттық инфрақұрылымды салуға және қайта құруға жұмсалды. Осында көрсетілген 1,4 миллиард доллар деген сан имидждік ақпарат ретінде қызмет атқарды дей аламыз. Спорттық жарыстарда бір орынды цифрлар эмоциялдық жағынан ықпалды болса, қаржылық мәселеде ірі цифрлар аз цифрларға қарағанда бірден көзге түседі. Өйткені цифр ерекше жағымды имидждік те, антиимидждік те ықпал бере алатындығын зерттеушілер дәлелдеген. Ал біздің мысалдарымызда цифр жағымды имидждік көрсеткіш қызметінде тұр.
2017 жылдың 28 қаңтары мен 8 ақпан аралығында Алматыда Қысқы Универсиада өтті. Оған 55 елден кемінде 2000 спортшы қатысты.
Тәуелсіздік жылдары қазақстандық спортшылар алты жазғы Азия ойындарына (1994, 1998, 2002, 2006, 2010, 2014) қатысты, онда 138 алтын, 141 күміс және 200 қола медалін жеңіп алды. Қазақстандық жинақтамада 479 медаль бар. Ал бес қысқы Азия ойындарында (1996, 1999, 2003, 2007, 2011) қазақстандық спортшылар 69 алтын, 51 күміс және 44 қола медалін иеленді. Барлығы 164 медаль. Былай қарағанда, осының бәрі жәй ақпараттар ғана сияқты. Бірақ бұл ақпараттар жәй ақпарат деңгейінен шығып, имидждік элементтер деңгейіне көтерілген.
Қазақстан Республикасының Мәдениет және спорт министрілігінің мәліметтеріне сәйкес бүгін республикада 125 кәсіби спорттық клуб құрылды, онда шамамен 35 мың адам дене шынықтыру және спортпен айналысады, оның ішінде 2 мың адам шамасында – ауылдық жерден келген. Жалпы алғанда, Қазақстанда 4 миллионнан астам немесе халықтың төрттен бір бөлігінен астамы күнделікті спортпен айналысады.
Енді туризмнің мемлекет имиджін қалыптастыруға ықпалы мәселесіне келейік. Дамыған туризм мемлекет имиджінің ажырамас бөлігі болып табылады. Тек қана туризм арқылы өз елінің имиджін қалыптастырған елдер аз емес. Мысалы, Египет, Италия, Испания, Гонг-Конг, тіпті олар көп. Ал Қазақстан имиджін қалыптастырудағы имидждік технология ретіндегі туристік имидж ең төменгі дәрежеде. Зерттеуші А.Старостинаның пікірінше мемлекеттің халықаралық туристік имиджі елді мекендер имиджінен, туристік және инвестициялық имидждер кешенін құралады. Оны төмендегі кестеден көре аласыздар:
Халықаралық тәжірибе көрсеткендей, туризмді белсенді дамытатын ел ауқымды бюджеттік қаржыны ұлттық жобалар мен бағдарламаны іске асыруға жұмсады және өз имиджін көтере отырып, сапалы туристік қызметтерді ұсынады.
Тұңғыш Президент Н.Назарбаевтың «100 нақты қадам» жоспарында (2015 ж. 20 мамыр) туризмді дамыту шарттарына әсер ететін бірқатар институционалдық өзгерістер ұсынылды.
2014 ж. ҚР Индустрия және жаңа технологиялар министрлігі «Туристік саланы 2020 дейін дамыту тұжырымдамасын» әзірледі.
ҚР ұлттық басымдықтарының бірі ретінде бес негізгі экономикалық және әлеуметтік факторы немесе туризмді дамыту талаптары бар:
- туризм саласында, оның ішінде ауылдық тұрмыс дәстүрінен кету қажеттігісіз ауылдық және шалғай аудандарда тұратын адамдарға, сондай-ақ жастарға 230 миллион жұмыс орнын құру мүмкіндігі;
- отбасылы, шағын және орта кәсіпорындар үшін бизнес –мүмкіндіктер жасайтын халықтың арасындағы кәсіпкерлік мәдениеті;
- ҚР өңірлері мен ауылдық аудандарын дамыту, оның ішінде инженерлік –техникалық қамтамасыз етуді және шалғай аудандарда көліктік инфрақұрылымды, ҚР мемлекеттік шекарасы бойында бақылау - өткізу пункттерінің инфрақұрылымын дамыту;
- басқа секторлардың әріптестігі мен өнімділігін, оның ішінде ауылшаруашылық және инженерлік, жеңіл және тағамдық өнеркәсібін және экономиканың өңдемейтін саласын дамыту;
- позитивті және өнімді мәдениетаралық қатынастарды насихаттау, ұлттық және ұлтаралық өзара түсінушілікті ілгерілетуге үлес қосу.
ҚР-да туристік саланы дамытудың стратегиялық пайымдауында Қазақстан 2020 жылға таман туристік бағыт ретінде әлемдік мойындалуы керек. Осы келтірілгендердің бәрін еліміздің имиджін туристік имидж арқылы қалыптастырудың өзіндік құралдары деуге болады. Келетін туристер үшін жәй жарнамалар бере бергеннен гөрі, PR-технолгияларды да қоса қолданудың маңызы зор. Бұл имидждік технологияларға кешендік сипат беретін әдістер. Сапалы демалыс қызметтері, жағымды туристік қызмет арқылы жағымсыз пікірлердің алдын алу немесе таралып кеткен жағымсыз ақпараттың күшін PR-технологияның бірі ретіндегі спин-доктор тәсілі арқылы жою немесе әлсірету туристік имидждің тартымдылыған ықпал ете алады.
Туристік имидж елдің аумақтық ерекшелігінің базасында қалыптасады. Бұл – визуалды, вербальды және басқа да белгілер, мысалы, елдің атауы, елтаңбасы, туы және т.б. кешендер. Елдің ресми визуалдық символдары өте маңызды коммуникативтік-имидждік қызмет атқарады.
ҚР Тұңғыш Президенті Н.Назарбаевтың «Нұрлы жол – болашаққа бастар жол» (2014 ж. 11 қараша) ресми жолдауында «туризм үшін инфрақұрылым – жеке бағыт. Оның басты басымдығы жұмыс орындары санын көптеп құру мүмкіндігі болып отыр. Мұнда бір жұмыс орнын құру өнеркәсіпке қарағанда 10 есе арзанға түседі» деп айтылған.
Туризм саласын дамытуға елдің бар экономикасы дамуы үлкен әсер етеді. Бұған көліктік, сауда, коммуникативтік сала кіреді. Инфрақұрылым – қонақүй бизнесі және қоғамдық тамақтану, мұражайлардың, театрлардың және ойын-сауық орталықтары, ұлттық табиғи парктердің, қорықтардың және т.б. үлкен рөл атқарады. Сондықтан туристік индустрия субъектілерін дамыту үшін барлық министрліктер мен жергілікті атқару органдарының қызметін біріктіру қажет. Серпінді туристік жобалар: ойын-сауық индустриясын қамтитын туристік кешендерді салу бойынша жобаларды әзірлеу және іске асыру жоспарланады.
ҚР туризмді басты бағыттарының бірі - Бурабай.
Сонымен қатар, келесі халықаралық жобаларды іске асыру жоспарланып отыр:
1) Байқоңыр аймақтарында жаңа технологияларды пайдалана отырып, планетарий, мұражай, ұшуды басқару мини-орталығы, кәдесый сату бойынша сауда орталығы және т.б. салу.
2) Астрахань (Ресей), Махачкала (Дагестан), Баку (Әзірбайжан), Энзели (Иран), Туркменбашы (Туркменістан) порттарына қатынаумен Ақтау қаласынан Каспий теңізі бойынша халықаралық круиз ұйымдастыру.
Осы халықаралық жобаларды іске асыру Каспий бассейні (Қазақстан, Ресей, Иран, Әзірбайжан, Туркмения) елдеріне қатынаумен сауықтыру туризмін және халықаралық теңіз круизін ұйымдастыруға, Байқоңыр қаласы мен ғарыш айлағында ойын-сауық индустриясы мен қажетті туристік инфрақұрылымды құруға септігін тигізеді.
Бұл құжаттардың мәніне имидждік тұрғыдан қарайтын болсақ, мынадай тұжырымдарды айта аламыз: Елдің туризм арқылы қалыптасатын халықаралық имиджі дегеніміз – басқалардың көзімен қарағандағы эмоционалдық және ақпараттық-дәстүрлілік сипаттар кешені. Бұл кешеннің пайда болуына сырттан келген туристердің интернет арқылы, ондағы әлеуметтік желілер арқылы жарияланатын ақпараттары, ой-пікірлері, фото-суреттері әсер етеді. Әдетте туристер бір елді бір елмен салыстыра сөйлейді. Бұл заңды да. Имидждік сипат осы салыстыру ақпараты арқылы айқын көрінеді. Әрине, саяси тұрғыдағы, ел басшыларының даңқымен қалыптасатын имидж өз алдына, ал жекелеген туристердің елдің ішкі жағдайы туралы айтқандарының да өтімділігі өте жоғары болады. Жекелеген туристер әрбір жүріп өткен жерлері, ішкен-жеген тамақтары, тау-тасы, ауа райы, жергілікті халықтың дәстүрі мен басқаларға деген қарым-қатынасы, мінез-құлықтары, киім киісі, көше тәртібі, қонақ үйлері, жолдары, тіпті әжетханаларына дейін және тағы да басқа толып жатқан ұсақ-түйек сияқты көрінетін жағдайлар туралы жазады. Ал осы ұсақ-түйектер елдің халықаралық имиджінің құрамдас бөлігі болып табылатын элементтер. Әдетте, жергілікті халық мұндай жағдайларға көздері үйреніп кеткендіктен, оған аса мән бермейді. Ал бұл көріністердегі жақсы жақтар да, жағымсыз жақтар да сырттан келген туристің көзіне бірден түседі. Мұны имидждік ақпараттардың жинақталып, өзіндік базаға айналуының да факторлары ретінде қарастырамыз.
Бүгінгі таңда Қазақстанның туристік орталық ретіндегі имиджін өсіруге жасалып жатқан қадамдар осындай жағдайларды ескеріп, туристік орталықтарды салуға қатты назар аударуда. Олар жүзеге асса, сырттан келетін туристер санын 2,5 есе, ішкі туризмді 2 есе арттыруға мүмкіндік туады екен. Қазақстан Орта – Азиялық өңірде туризм орталығына айналудың шынайы мүмкіндіктеріне ие болады, бұл еліміздің ЕАЭО аясында да көшбасшылық позицияларын нығайтады. Осылайша, туризм саласы халықаралық кәсіпкерліктің маңызды саласына және мемлекет экономикасының табысты секторына айналады.
Бекітілген басымдықтарға сәйкес, Германиямен, Ұлыбританиямен, Оңтүстік Кореямен, Франциямен, Жапониямен және АҚШ-пен туризм саласындағы әріптестік бойынша келісім жобаларын әзірледі.
Әрине, Қазақстан республикасының халықаралық аренадағы имиджін көтеруде қолданылған стратегиялар мен тактикалар Қазақстан Республикасының әлемдік ақпараттық кеңістігіндегі имиджін қалыптастыру жолында Қазақстан Республикасының Тұңғыш Президенті Н.Ә.Назарбаевтың алар орны орасан. Көшбасшының имиджі мемлекет имиджінің құрылымында ерекше орын алады, себебі оны жоғарыда аталған құраушылардың біріне жатқызуға келмейді, бірақ ол екі компонентпен де тығыз байланысты және елеулі әсер етеді, сонымен қатар өзі де дербес элемент ретінде жан-жақтан әсерге шалдығады.
Психологияда имидж көпшілік санада қалыптасқан және таптаурын сипаты бар белгілі біреудің немесе белгілі бір нәрсенің эмоционалды бояма бейнесі ретінде ұғынылады; имиджі қалыптастыру стихиялы жүреді, бірақ ол көп жағдайда мамандар жұмысының нәтижесі болып табылады; имидж белгілі топтың әлеуметтік болжалын көрсетеді.
Ұйымның (кәсіпорынның) имиджі – ұйым қызметінің түрлі жақтары туралы келген және сақталушы ақпарат негізінде қалыптасатын қоғамдастықтың түрлі топтарының ұйымды тұтас қабылдауы (түсінуі және бағалауы).
Егер имиджді қызмет түрлері бойынша қарайтын болсақ, онда саясаткердің имиджін, бизнесменнің имиджін, педагогтың имиджін, мемлекеттік қызметкердің имиджін, поп-жұлдыздың имиджін, актердің имиджін, діни қызметкердің имиджін және т.б. имиджін айтып өтуге болады. Тұлға имиджі адамның өмірлік өзін-өзі танытуда үнемі жаңартылатын «айналған нысан» ретінде анықтауға болады.
Имидж пиар, насихаттау, жарнама арқылы көпшілік санада объектіге белгілі қатынасты қалыптастыру мақсатында жасалады. Ол объектінің шынайы қасиеттерін де, анығында жоқ, таңылған қасиеттерді қамтуы мүмкін.
Имидж нысаналы аудиторияның санасында және бейсанасында көрініс табады:
–халық (билік, қала, ел);
– билік (ведомство, басшылар);
– БАҚ (радио, телевидение, баспасөз);
– топ (жұмысшылар, орындаушылар);
– отбасы (ерлі-зайыптылар, балалар, ата-аналар);
– әріптестер (ортақ құрылтайшылар, дилерлер, дистрибьюторлар);
– тұтынушылар (әлеуетті клиенттер, шынайы клиенттер).
Имидж түрін таңдау оны құру стратегиясын анықтайды. Имидж мемлекеттің беделінің және халықаралық аренадағы табыстылығының, шетелдік қоғамдастықтың елді бағалауының жиынтық көрсеткіші болып табылады. Оның маңызды факторларының бірі ел ішінде және мемлекеттен тыс пайдалануға арналған ел туралы шынайы ақпарат болып табылады.
Мемлекет имиджі құрылымының бірнеше аспектілері бар. Ең алдымен, бұл имидждің өзіндік саяси құраушысы мемлекеттік басқару органдарының қызметі, одан кейін барып саяси-экономикалық құраушысы экономикалық субъектілердің қызметі болып табылады.
Мемлекеттің саяси имиджі – көпқырлы ұғым, бірақ оның көптеген сипаттамаларының ішінде экономикаға және оның елдегі өсуіне анағұрлым көп әсер ететін сипаттамалары маңызды болып табылады:
- мемлекеттегі саяси тұрақтылық;
- өңірлік саяси тұрақтылық;
- салықтық тұрақтылық;
- жеке меншікті қорғау;
-қоғамды ұйымдастырудың жетекші принципі ретінде заңға бағыну.
Бүгінде Қазақстанның Ұлы жібек жолының орталығындағы маңызды ортаазиялық держава ретінде имиджі қалыптасты. Бұл үшін «ақбозатты серіден» бастап Қазақстанды мекендеген барлық халықтарда жазу пайда болғанға дейін тарихы, мәдени символдары, визуалды метафоралар пайдаланылды, ол осы елде тұратын адамдарға өздерінің басты ресурс екендігін ұмыттырмайды. Елдің имиджін қалыптастырудағы басты міндет – мемлекеттің шынайы әрекеттерін және елдің жасалатын бейнесін жақындастыру.
Көшбасшының имиджі мемлекеттің имиджі құрылымында ерекше орын алады. Қазақстан - бұл Н.А.Назарбаев, әлемде бүгін осындай пікір қалыптасты. Қазақстанның халықаралық аренадағы ары қарай дамуын және позицияларын нығайту, мемлекеттің қауіпсіздігі, әл-ауқаты және өркендеуі тек епті және айқын басқарудың арқасында ғана мүмкін. Енді айтылғандарды тұжырымдайық.
Біздің зерттеуіміздің негізгі міндеті «имидж» ұғымының мәнін анықтау, сондай-ақ оны қалыптастырудың тиімді стратегияларын көрсету болды.
Зерттеу барысында біз имиджге тән 5 белгіні ерекшелеп алдық.
1. Саяси имидж саясат субъектісінің ішкі және сыртқы сипаттамалары күрделі өзара байланыста бірігетін бейне – түсінік ретінде жұмыс жасайды. Ол саясат субъектісі «танылған» кезде пайда болады. Сондықтан депутат имиджінің пайда болуы үшін кемінде бір қоғам мүшесі қажет.
2. Кез-келген имидж оның тасымалдаушысы салыстырғанда белгілі мөлшерде абстрактілі, нобайы және қарапайымдылығы бойынша өзгешеленеді. Оны қалыптастыруда стереотиптер мен ассоциациялар маңызды рөл атқарады, олардың көмегімен адамдар қабылдау объектісін кең таралған болса да, жеке алғанда жауапсыз болмысқа бөлейді.
3. Имидж шапшаң, ол құбылмалы экономикалық, саяси, әлеуметтік және басқа да ситуацияларға жылдам жауап қайтарады, олар қабылдау субъектілерінің «бейсана» талаптарына әсер етеді.
4. Имидж тікелей адамның оны бақылау қарым-қатынас және өзара байланыс нәтижесінде айналасындағыларға беретін жеке әсерінің негізінде, сондай-ақ жанама коммуникативтік арналар арқылы берілетін пікірлердің негізінде қалыптастырылады.
5. Жалпы имидж әрдайым белгілі мәнінде «жартылай шындықты» білдіреді, себебі қабылдау субъектісінің қолданыстағы әлеуметтік тәжірибесіне сәйкес «жорамалдау» үшін белгілі бағыт береді.
Осылайша, имидж кең мағынасында – бұл объектінің табиғи және арнайы жасалған қасиеттерінің жиынтығы. Анағұрлым тар мағынасында - қосымша құндылықтарға бөлейтін және оны жасаушыға қажетті объекті, оған деген қарым-қатынас және оны бағалау туралы әсерін өндіру мүмкіндігін беретін объектінің саналы қалыптасқан бейнесі.
Жалпы «имидж» ұғымы адам білімінің түрлі салаларында қолданылады және осы себепті аталған терминнің көптеген анықтамалары бар және бұл оны түсінуді біршама қиындатады.
С. Ракитиннің пікірінше, көпшілік санамен имидж деген коммуникативтік бірліктің көмегімен ғана жұмыс жасай аламыз. Сипаттамалардың шексіз көлемінен дерлік шектеулі санына дейін іріктеудің өзі имиджді қалыптастырады. Оның есесіне іріктелген сипаттамалардың әсері қарқынды жүреді. Себебі олар аудиторияның қабылдау «шектерін» мүлтіксіз еңсеретіндей іріктелген. Негіз ретінде алдын ала табысты болатын сипаттамалар ғана пайдаланылады. Беріліс арнасының талабына сәйкес сипаттамалардың сәйкес келуі (үйлесімі) маңызды. Имиджді сондай-ақ күрделі объектіні көпшілік санамен өңдеу тұрғысынан қарастыра аламыз. Сипаттамалардың бекітілуі ықтимал. Айналамызда назарда болатын дерлік әр объекті имидждік құрылымға ие. Имидж – бұл объективті фактор және қуаты бойынша пәрменді құрал, оған сүйеніп көтерілуге болады, ал имиджге дұрыс қарамау трагедияға алып келуі мүмкін. «Имидж» сөзі латын тілінің «еліктеу» дегенді білдіретін imitari сөзімен байланысты imago сөзінен шыққан. Бұл ұғым тар және кең мағынасында да пайымдалуы мүмкін. Кең мағынасында имидж – бұл объектінің табиғи және арнайы құрылымданған қасиеттерінің жиынтығы. Анағұрлым тар мағынасында – бұл объектіні қосымша құндылықтарға бөлеп, оны жасаушы үшін қажетті ол туралы әсерді, оған қарым-қатынасты өндіруге және оны бағалауды жүргізуге мүмкіндік беретін объекті туралы саналы қалыптасқан бейнені білдіреді.
Имидж (ағылш.) – бейне, бұл тұлғаның визуалды тартымдылығы, өзін – өзі көрсетуі, адамның басқалар үшін өз бейнесін жасауы. Имидж сөзі сияқты мағынаға ие көне орыс сөзі – бұл «бейне», ол түрі, ажары; көрінісі, типі, сипаты; тәртібі ретінде ұғынылады.
Психологияда имидж көпшілік санада қалыптасқан және таптаурын сипаты бар белгілі біреудің немесе белгілі бір нәрсенің эмоционалды бояма бейнесі ретінде ұғынылады; имиджді қалыптастыру стихиялы жүреді, бірақ ол көп жағдайда мамандар жұмысының нәтижесі болып табылады; имидж белгілі топтың әлеуметтік болжалын көрсетеді.
Ғылыми тұрғыдан алғанда ұйымның (кәсіпорынның) имиджі – ұйым қызметінің түрлі жақтары туралы келген және сақталушы ақпарат негізінде қалыптасатын қоғамдастықтың түрлі топтарының ұйымды тұтас қабылдауы (түсінуі және бағалауы). Көптеген компаниялар клиенттің жадында барабар көрініп, қабылдануы үшін, сондай-ақ әлеуметтің түрлі топтарына белгілі психологиялық әсер ететін сипаттамаларды саналы қалыптастыруы үшін өзі туралы барабар түйсік пен түсінік тудыруға ұмтылады.
Зерттеушілердің имидж туралы заманауй пайымдауларының тұжырымдары негізінен мына мағынада: – бұл әйгілеу, жарнамалау мақсатында эмоционалды-психологиялық әсер етуге арналған, мақсатты түрде қалыптастырылатын (тұлғаның, құбылыстың, заттың) бейнесі; насихаттау құралдарының бірі (мысалы, саяси қайраткердің имиджі).
Имидж түрлері алуан түрлі және қалыптастыру мен бағалаудың түрлі тәсілдері бар:
- функционалдық;
- түпмәтіндік;
- салыстырмалы.
Имиджді бағалаудың осы түрлі тәсілдері менталдылыққа, өңірлік және ұлттық амалдарға объективті және субъективті факторларға және түптің түбінде, тұтынушылардың зияткерлік дайындығына байланысты имидждің түрлі бағалауына әкеледі.
Функционалдық тәсіл кезінде имидждің келесі түрлерін атауға болады. Егер имиджді қызмет түрлері бойынша қарайтын болсақ, онда саясаткердің имиджін, бизнесменнің имиджін, педагогтың имиджін, мемлекеттік қызметкердің имиджін, поп-жұлдыздың имиджін, актердің имиджін, діни қызметкердің имиджін және т.б. имидждерін айтып өтуге болады. Екі көшбасшыны салыстырмалы қарау кезінде қызметтік сатысы ғана емес, құзыреттік, зиялылық, кейбір проблемаларды батыл шешуге бейімділік, қажет болатын кезде бейілді қарауы секілді қасиеттер де ескеріледі.
Имидждің түрлерін жіктеу саласында имидждің көптеген жаңа түрлерін ұсынып келе жатқан әлем бойынша көптеген құзыретті мамандар жұмыс жасады және жұмыс жасауда. Мысалы, А.Н. Жмыриков саяси қайраткерлердің имиджіне ерекше көңіл бөледі. Ол саяси алаңда ерекше маңызды «мінсіз» имидж, «алғашқы» және «қосымша» имидж секілді имидждерді ұсынады[2]. Бұл ретте мінсіз имидж ретінде көшбасшы туралы жиынтық түсінік ұғынылады. Бұл, әдетте жақсы қолжеткізбейтін арман. Алғашқы имидж – бұл көптеген адамдардың бірінші танысудан кейін нақты адам туралы санасында қалыптасқан түсінігі. Қосымша имидж – бұл бәсекеге қабілетті күрес процесінде қалыптасатын имидж.
А.Н.Жмыриковтың пайымдауынша, бәсекеге қабілетті қосымша имиджді қалыптастыру кезінде стратегиялардың бірін басшылыққа алуға болады: сәтті жүргізілген презентация және алғашқы имидждің әлсіз элементтерін қорғау (қарсыластың көзқарасы тұрғысынан) бір жағынан, ал екінші жағынан, «бәсекелестің имиджін бұзу» стратегиясы қолданылады.
Имиджге түпмәтіндік амал қолдану дегеніміз ол біртұтас, келісімді сипатта, іске асыру шарттарын ескереді, ал жеке қасиеттері бір –біріне қайшы келмеуі керек. Имидждің жүйелі сипаты көзге көрінетін бір қасиеті бойынша көпшілік санада қосымша сипаттамаларды тудырады. Бұл ретте, барлығының махаббатын жаулау міндетті емес.
Имидж біздің уақытымызды үнемдеуге арналған. Ол объектіні сәйкестендірудің сынамалы жолдарын белгілейді. Нәтижесінде объекті танымал және қауіпсіз болады, объекті мінсіз етіледі, имидж өзінің қалауын шын болмыс ретінде көрсеткісі келеді. Бұл жағдайда белгілі бір қарама –қарсы қою болады және қарама – қайшылық негізінде имидж жасаудың тағы бір мүмкіндігі бар, дегенмен имиджі ауыстыру соншалықты оңай емес, бірақ бұл қазіргі уақыттың шындығы.
Автор: Бүркіт НҰРАСЫЛ
